»Zwischen Gucci und Gummistiefel«

Entschleunigungs-Magazine wie »Flow«, »Emotion Slow« oder »My Happinez« haben immer mehr Erfolg. Warum?

»Her mit dem schönen Leben« – so lautete das Titelthema der ersten Ausgabe der Zeitschrift »Emotion Slow« im Mai letzten Jahres. »Her mit dem schönen Leben« war vor über zehn Jahren auch einmal ein beliebter Slogan von linken Gruppen. Im Vorfeld der Bundestagswahl 2002 mobilisierten Attac und Gewerkschaftsjugend damit für einen bundesweiten Aktionstag. Allerdings mit dem Zusatz »Eine andere Welt ist möglich«, der im Vergleich zu »Emotion Slow« eine völlig entgegengesetzte Ausrichtung verdeutlicht. Während bei Attac und Gewerkschaftsjugend eine politisch-gesellschaftliche Dimension angesprochen wurde, bezieht sich »Emotion Slow« auf das Individuum.

Die Zeitschrift »Emotion Slow« gehört zum relativ jungen Segment der sogenannten Entschleunigungs-Magazine, mitunter wird auch der Begriff Weltflucht- oder Mindstyle-Zeitschriften gebraucht. Titel wie »Flow«, »Happinez«, »My Harmony« oder »Herzstück« erfreuen sich steigender Auflagen. »Flow – Das Magazin für Achtsamkeit, Positive Psychologie und Selbstgemachtes« erscheint mit einer Auflage von 222 000 Exemplaren. »My Harmony« wird mit einer Auflage von 100 000 publiziert.

Der Inhalt dieser Hefte, die sich vorwiegend an Leserinnen wenden, ist verblüffend ähnlich. Es geht um Glück, Muße, die Persönlichkeit, Nachhaltigkeit, Selbstgefertigtes und Lebenssinn. Die jüngste Ausgabe von »Flow« hat als Titelthema »Bin ich das?«, »Emotion Slow« macht auf mit dem Thema »Glück – hier und jetzt« und »Herzstück« mit »Weniger ist mehr«. Sandra Djajadisastra, Redaktionsleiterin von »My Harmony«, schreibt über das Anliegen ihrer Zeitschrift: »Wir transportieren den Zeitgeist jener Menschen, die in einer digitalisierten Welt auf ein bewusstes und nachhaltiges Leben Wert legen, die soziale Medien nutzen, aber auch einen Brief oder ein Buch zu schätzen wissen; Menschen, denen Zeit mit sich und Freunden wichtiger ist als Statussymbole. Dabei liefern wir keine esoterische Lebenshilfe, sondern geben praktische Tipps für den Alltag. … Wir regen zum Innehalten an und möchten bewussten Spaß am Leben vermitteln.« Und bei »Emotion Slow« heißt es: »Mit opulenter, sinnlicher Optik und anspruchsvollen Texten rund um das Thema Entschleunigung richtet sich die Zeitschrift an Leserinnen, die erfolgreich im Berufsleben stehen, sich aber gleichzeitig mehr Muße, Genuss und Qualität in ihrem Leben wünschen.«

Neben den praktischen Tipps für den Alltag und den »anspruchsvollen« Texten, über deren Gehalt man geteilter Meinung sein kann, finden sich in den Ausgaben zudem Artikel, die sich dem Landleben widmen: »Lust auf Land. Wie lebt es sich zwischen Gucci und Gummistiefel« heißt es zum Beispiel in »Emotion Slow«. Offenkundig wird damit das Bedürfnis junger gehetzter Großstädterinnen nach einem vermeintlich stressfreien Landleben bedient. So ähnlich wie es das ungemein erfolgreichere Magazin »Landlust« für die älteren Leserinnen vorgemacht hat. Inzwischen wird die in Münster erscheinende Zeitschrift über eine Million Mal verkauft – und hat damit Nachrichtenmagazinen wie »Spiegel« oder »Stern« längst den Rang abgelaufen. Nur TV-Zeitschriften verkaufen sich noch besser als »Landlust«.

Die Chefredakteurin von »Flow«, Sinja Schütte, sagte dem »Zeit-Magazin«: »Als uns die Hefte derart aus der Hand gerissen wurden, war ganz schnell klar, dass da etwas Großes brodelt, dass sich da draußen wirklich etwas tut, dass es ein Trend ist, der weit über die Flow hinausgeht.«

Was ist das für ein Trend – und wie lässt sich der Erfolg dieser Magazine erklären? Der italienische Marxist Antonio Gramsci war der Meinung, dass das Studium von populären Zeitschriften viel ergiebiger ist, um den Zeitgeist und den Alltagsverstand des durchschnittlichen Menschen auf die Spur zu kommen, als die Lektüre von führenden Zeitungen oder Philosophen.

Die These lautet: Insbesondere mit der Wirtschaftskrise von 2008/09 ist in ein breiteres Bewusstsein gerückt, dass der gegenwärtige deregulierte und vor allem beschleunigte (Finanz)-Kapitalismus nicht mehr Garant für ein gutes Auskommen und ein gutes Leben ist. Hinzu kommt, dass angesichts des ungebremsten Wirtschaftswachstums die ökologischen Folgeschäden immer klarer zutage treten. Da aber die Politik, siehe das Scheitern diverser Klimakonferenzen, nicht in der Lage ist, dem Einhalt zu gebieten, wird versucht, zumindest den eigenen Lebensstil nachhaltig zu gestalten. Und der immer schneller werdende Strom der digitalen Medien ruft eine Gegenreaktion hervor, die kontemplative Tätigkeiten wie Stricken, Gartenarbeit oder allgemein die Kultur des Selbermachens, des do it yourself zu weit verbreiteten Trends macht. Die Überforderung und der Stress im Job erfordern einen Ausgleich im Privaten. Dieses Bedürfnis bedienen die genannten Zeitschriften.

Schon ist von einem Rückzug ins Private, von einem neuen Biedermeier und von der Weltflucht junger bürgerlicher Erwachsener die Rede. Der Historiker Jürgen Kocka vergleicht den gegenwärtigen Erfolg von Entschleunigungs-Zeitschriften mit dem der »Gartenlaube«. Diese kam 1853 auf dem Markt und wurde die erste deutsche Massenzeitschrift. Themen: das traute Heim und Familienharmonie. Kocka weist darauf hin, dass sich Teile des (Klein)-Bürgertums immer nach Phasen des Umbruchs aus der Politik zurückzogen. Vor allem nach der gescheiterten Revolution von 1848/49, in abgeschwächter Form nach der Reichseinigung 1871 und nach dem Zweiten Weltkrieg in den 1950er Jahren. Heute, so wäre zu ergänzen, haben wir es weder mit einer gescheiterten Revolution noch mit markanten Umbrüchen zu tun. Vielmehr mit schleichenden im Zeitalter von Neoliberalismus, Postdemokratie, Wirtschafts- und ökologischer Krise.

Somit ist der Erfolg der Entschleunigungs-Magazine ein Indiz für einen Alltagsverstand, der nicht mehr an die Veränderung der Verhältnisse zum Besseren durch politisches Engagement glaubt und sich darauf konzentriert, den eigenen privaten Nahbereich angenehm und mit Sinn zu gestalten. Freilich verwickeln die Leserinnen und Leser sich dabei in Widersprüche. Denn in der Regel verfügen sie über ein höheres Einkommen, kaufen in Biosupermärkten, fliegen aber auch überdurchschnittlich viel in den Outdoor-Urlaub. Sie dürften zu dem aus der Konsumforschung bekannten Typus der Lohas (Lifestyles of Health and Sustainability) gehören. Man könnte sie auch als Angehörige eines neuen grünen Bürgertums bezeichnen.

Aber man sollte besagte Zeitschriften nicht nur als Ausdruck eines apolitischen und biederen Bewusstseins betrachten. In Abwandlung eines bekannten Marx-Ausspruchs könnte man sagen: Das Elend des Erfolgs von Enschleunigungs-Magazinen ist in einem der Ausdruck des wirklichen Elendes und in einem der Protest gegen das wirkliche Elend. Und in eigenen Worten und mit Rekurs auf den eingangs erwähnten Slogan: »Her mit dem schönen Leben« ist schon ein vernünftiges Motto. Es drückt aus, dass etwas grundlegend falsch ist, doch es müsste auf die Änderung der gesellschaftlichen Verhältnisse zielen, nicht auf das Sich-Einrichten in ihnen.

aus: neues deutschland, 17.02.2015

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